Ettevõtlusega alustamine on sageli võrreldav tundmatus vees ujumisega: see on ühtaegu põnev, hirmutav ja täis ootamatusi. Paljudel alustavatel ettevõtjatel on suurepärane idee või toode, millesse nad siiralt usuvad, kuid statistika on karm – märkimisväärne osa uutest ettevõtetest lõpetab tegevuse esimese paari aasta jooksul. Peamine põhjus ei peitu tihti mitte idee nõrkuses või kapitali puudumises, vaid selge ja läbimõeldud tegevusplaani ehk strateegia puudumises. Ilma strateegiata on ettevõte justkui tüürita laev, mis reageerib vaid lainetusele, selle asemel et ise kindla sihtkoha poole liikuda. Tugev vundament ei taga mitte ainult ellujäämist konkurentsitihedal turul, vaid loob eeldused skaleeritavaks kasvuks ja pikaajaliseks eduks.
Mis on tegelikult äristrateegia ja miks see pole lihtsalt dokument?
Levinud on väärarusaam, et äristrateegia on paks ja keeruline dokument, mille koostavad kallid konsultandid ning mis seejärel sahtlisse tolmu koguma jääb. Tegelikkuses on äristrateegia tegevuste ja otsuste kogum, mis määrab, kuidas ettevõte kavatseb oma eesmärke saavutada, arvestades olemasolevaid ressursse ja turusituatsiooni. See on vastus küsimusele: “Kuidas me võidame?”
Alustava ettevõtja jaoks tähendab strateegia fookuse seadmist. Ressursid – olgu selleks aeg, raha või tööjõud – on alguses alati piiratud. Strateegia aitab otsustada, mida teha ja, mis veelgi olulisem, mida mitte teha. See aitab vältida “kõigile kõike” pakkumise lõksu, mis on üks kindlamaid viise läbi põleda.
Vundamendi ladumine: Missioon, visioon ja väärtused
Enne kui asute Exceli tabelite ja finantsprognooside kallale, tuleb paika panna ettevõtte ideoloogiline selgroog. Need ei ole lihtsalt turunduslaused kodulehele, vaid majakas, mis juhib iga järgnevat otsust.
- Missioon defineerib ettevõtte olemasolu põhjuse täna. Kellele te väärtust loote ja millist probleemi lahendate? See peaks olema selge ja inspireeriv.
- Visioon on pilt tulevikust. Kus soovite olla 5 või 10 aasta pärast? Visioon annab suuna ja ambitsiooni, mille poole püüelda.
- Väärtused on käitumisnormid ja põhimõtted, millest te ei tagane isegi rasketel aegadel. Need määravad ettevõtte kultuuri ja selle, keda te tööle palkate.
Turu ja konkurentsi süvaanalüüs
Ükski ettevõte ei tegutse vaakumis. Eduka strateegia aluseks on objektiivne arusaam keskkonnast. Siinkohal on asendamatuks tööriistaks SWOT-analüüs, kuid seda tuleb teha põhjalikult, mitte pealiskaudselt.
Sisemised tegurid
Analüüsige oma tugevusi ja nõrkusi ausalt. Tugevuseks võib olla unikaalne tehnoloogia, asukoha eelis või meeskonna eriteadmised. Nõrkuseks võib olla vähene tuntus, piiratud eelarve või kogemuse puudumine müügitöös. Tugevustele tuleb ehitada ja nõrkusi tuleb maandada või kompenseerida.
Välised tegurid
Võimalused ja ohud tulevad väliskeskkonnast. Kas turul on kasvav nõudlus teie teenuse järele? Kas seadusandlus muutub teile soodsas suunas? Või on ohuks uute, suurte konkurentide sisenemine turule ning tooraine hindade tõus? Turu analüüs peaks sisaldama ka konkurentide kaardistamist: mida nad teevad hästi, kus nad eksivad ja millist turuosa nad on jätnud tähelepanuta.
Unikaalne väärtuspakkumine (UVP) ja sihtrühm
Miks peaks klient valima just teie toote või teenuse, mitte konkurendi oma? See on strateegia keskne küsimus. Unikaalne väärtuspakkumine (UVP) peab olema lühike ja lööv sõnum, mis selgitab kliendile saadavat kasu. See ei ole toote omaduste loetelu, vaid lubadus lahendada konkreetne probleem paremini, kiiremini või soodsamalt kui keegi teine.
UVP toimib ainult siis, kui see on suunatud õigele sihtrühmale. Alustava ettevõtja suurim viga on püüda müüa kõigile. Selle asemel tuleks luua ideaalse kliendi profiil ehk persona. Mõelge läbi:
- Kes nad on (vanus, sugu, asukoht)?
- Millised on nende huvid ja käitumisharjumused?
- Mis on nende suurim valu või vajadus seoses teie valdkonnaga?
- Kust nad infot hangivad?
Mida kitsam ja täpsem on teie sihtrühm alguses, seda lihtsam ja odavam on nendeni jõuda ning luua neile kohandatud sõnumeid.
Konkurentsieelise strateegiad
Michael Porter, üks maailma tuntumaid strateegiateoreetikuid, on toonud välja kolm peamist viisi, kuidas ettevõte saab konkurentsieelist saavutada. Alustav ettevõtja peaks valima neist ühe, et mitte oma fookust hajutada.
Esiteks on võimalik valida kululiidri strateegia. See tähendab toote pakkumist turu madalaima hinnaga. Alustavale väikeettevõttele on see sageli keeruline, kuna puudub mastaabisääst, mida suured korporatsioonid naudivad. Hinnasõda on ohtlik mäng, kus võitjaid on vähe.
Teine ja sageli mõistlikum valik on eristumise strateegia. Te pakute midagi, mis on nii unikaalne, kvaliteetne või innovaatiline, et kliendid on nõus selle eest rohkem maksma. Eristumine võib tulla toote disainist, erakordsest klienditeenindusest või brändi kuvandist.
Kolmas võimalus on fookusstrateegia, kus ettevõte keskendub väga kitsale turunišile (näiteks vegan-tooted lemmikloomadele), teenindades seda segmenti paremini kui laiatarbe konkurendid.
Strateegia elluviimine ja mõõtmine
Paberil (või failis) olev strateegia on väärtusetu ilma täideviimiseta. Strateegia tuleb tõlkida konkreetseteks eesmärkideks ja tegevuskavaks. Siin tulevad mängu mõõdikud ehk KPI-d (Key Performance Indicators). Igal strateegilisel eesmärgil peab olema mõõdetav tulemus.
Näiteks, kui strateegia on kasvatada turuosa läbi digitaalse turunduse, võiksid KPI-d olla veebilehe külastatavus, konversioonimäär ja uute klientide hankimise kulu (CAC). Regulaarne andmete jälgimine võimaldab aru saada, kas valitud strateegia töötab või on vaja teha kursimuutusi. Soovitatav on seada nii lühiajalisi (kvartaalsed) kui ka pikaajalisi (aastased) eesmärke.
Korduma kippuvad küsimused (KKK)
Kas ma vajan äristrateegiat, kui olen alles ühemehefirma?
Absoluutselt. Isegi kui olete ainus töötaja, aitab strateegia teil oma aega ja raha efektiivselt kasutada. Ilma plaanita on oht kulutada ressursse tegevustele, mis ei too tulu ega vii ettevõtet edasi. Strateegia on teie isiklik teejuht kahtluste korral.
Kui pikk peaks strateegiadokument olema?
Tänapäeva kiires ärimaailmas ei ole 50-leheküljelised dokumendid enam normiks, eriti alustavate ettevõtete puhul. Sageli piisab 2-4 leheküljest või isegi ühest korralikust Business Model Canvas (ärimudeli lõuend) tabelist, mis võtab kokku võtmetegevused, väärtuspakkumise ja finantsmudeli. Oluline on sisu selgus, mitte maht.
Kui tihti peaks strateegiat uuendama?
Strateegia ei ole kivisse raiutud. Suuremat pilti (visiooni) tasub üle vaadata kord aastas, kuid taktikalisi plaane tuleks hinnata kvartaalselt. Kui turuolukord muutub drastiliselt (näiteks uus tehnoloogia või majanduskriis), tuleb strateegia koheselt ümber hinnata ja vajadusel “pöörata” (inglise keeles pivot).
Mis on vahe äriplaanil ja äristrateegial?
Äristrateegia on kontseptuaalne plaan, mis kirjeldab suunda ja konkurentsieelist. Äriplaan on detailsem dokument, mis sisaldab strateegiat, kuid lisab sinna juurde detailsed finantsprognoosid, turundusplaanid, meeskonna kirjeldused ja operatiivsed detailid. Äriplaani küsivad tavaliselt investorid või pangad, strateegia on aga eelkõige ettevõtjale endale.
Strateegiline paindlikkus ja kohanemisvõime
Edukas ettevõtlus ei tähenda jäika kinnihoidmist esialgsest plaanist, vaid oskust ühendada kindel visioon paindliku teostusega. Maailm muutub üha kiiremini – tehnoloogiad arenevad, tarbijate eelistused teisenevad ja globaalsed sündmused mõjutavad kohalikke turge ootamatul viisil. Seetõttu on kaasaegse ettevõtja üheks olulisemaks omaduseks strateegiline paindlikkus.
See tähendab pidevat tagasiside kogumist klientidelt ja turult. Kas kliendid kasutavad toodet nii, nagu te arvasite? Kas nad väärtustavad samu omadusi, mida teie? Kui reaalsus erineb plaanist, tuleb olla valmis oma eeldusi muutma. Paljud tänased suurkorporatsioonid alustasid hoopis teistsuguse toote või teenusega, kui see, millega nad kuulsaks said. Nad jäid ellu ja saavutasid edu just seetõttu, et suutsid oma strateegiat vastavalt tagasisidele kohandada, säilitades samal ajal oma põhiväärtused ja suurema eesmärgi.
